Vége a házhozszállítás aranykorának? Hatalmas fordulat történt a magyar online piacon
A magyar e-kereskedelmi piac tovább bővült 2026 első felében: az online vásárlók száma elérte a 4,4 millió főt, a második negyedévben pedig 25,8 millió online tranzakciót bonyolítottak le. A teljes online kiskereskedelmi költés megközelítette az 535 milliárd forintot – derül ki a Digitális Kereskedelmi Szövetség és a PwC Magyarország frissen publikált Digitális Kereskedelmi Körképéből.
Január és március között az online piac 14,2 százalékkal bővült év-év alapon. A második negyedévben a tranzakciók száma közel 10 százalékkal nőtt éves összevetésben, az átlagos kosárérték lényegében változatlan maradt. A bruttó online forgalom meghaladta a 422 milliárd forintot, az import e-kereskedelem további 113 milliárd forinttal járult hozzá a piachoz.
Madar Norbert, a PwC Magyarország e-kereskedelmi tanácsadási területének igazgatója, a Digitális Kereskedelmi Szövetség alelnöke szerint a rendelési volumen alakulása különösen figyelemre méltó: a tavaszi hónapokban is a 2025-ös év végi, karácsonyi csúcsszezon szintjén alakult, ami jelzi az online vásárlás kiemelt szerepét a mindennapi fogyasztásban.
Az Európai Unió új vámszabályainak július 1-jei bevezetése átrendezte a piacot: az EU-n kívülről érkező, főként kínai csomagok száma mintegy 750 ezerrel csökkent az első negyedévhez képest, az EU-n belüli rendelések volumene ugyanakkor több mint 1,25 millió darabbal nőtt. E szegmensen belül kiemelten erősödött a lengyel Allegro magyarországi pozíciója, ismertsége a magyar online vásárlók körében megközelíti az 50 százalékot.
Ocskay László, a Digitális Kereskedelmi Szövetség elnöke szerint átalakulnak a vásárlási szokások: a vásárlók alternatívát keresnek, de nem feltétlenül a kisebb webáruházak felé fordulnak, inkább más útvonalon érkezik ugyanaz a termék. A teljesítési modellek és ellátási láncok átalakulásával előtérbe kerül az omnichannel működés. Várakozásaik szerint a kínai platformok mellett felértékelődhetnek azok a régiós marketplace-ek, amelyek a nemzetközi méretet helyi kiszolgálással ötvözik.
Timár Szabolcs, a PwC szakértője szerint az új EU-s vámszabályozás nem zárja ki a globális szereplőket, hanem magasabb belépési küszöböt állít. Kedvezőbb helyzetbe kerülhetnek az európai készletezéssel, gyors logisztikával és magas szolgáltatási színvonallal működő szereplők, az EU-s működési hátterű piacterek pedig méretükből adódóan árban és választékban is versenyképesek lehetnek.
A fizetési szokásokban is fejlődött a piac: az online vásárlók 56 százaléka, ha teheti, elektronikusan előre fizet. Az utánvét továbbra is jellemző, de a bankkártyás utánvét népszerűbb a készpénzesnél (35 százalék 30 szal szemben). Szetnics László, a Mastercard fizetési szakértője szerint 2026-ra az online tranzakciók 76 százalékát elektronikusan fizették ki a magyar vásárlók, ebből 41 százalék már a rendelés véglegesítésekor, online kártyás vásárlással történt.
A legjelentősebb logisztikai változás, hogy hosszú évek után először a csomagautomata vált a legkedveltebb átvételi móddá. Magyarországon már közel 11 ezer automata működik, a fixponton átvett küldemények döntő többsége automatába érkezik, kiszorítva a hagyományos csomagpontokat.
Cserjés-Kopándi Ildikó, a PwC szakértője szerint a csomagautomata néhány év alatt a magyar vásárlók alapelvárásává vált, a külföldi és EU-s e-kereskedők is kínálnak automata-átvételt, így a hazai és külföldi kereskedő közötti kézbesítési paletta azonossá vált, ami feladat elé állítja a kisebb hazai webáruházakat.
A vásárlói mérések szerint a fogyasztók egyetlen egységes folyamatként tekintenek a vásárlásra: a termékkeresés, a fizetés, az átvétel és a visszaküldés nem különálló elemek, a webáruház megítélését ugyanúgy alakítja a kényelmes fizetés és a rugalmas átvétel, mint az ár és a választék.
Bodnár Zoltán, a Mastercard managere, a Digitális Kereskedelmi Szövetség elnökségi tagja szerint az ár továbbra is meghatározó, de a fogyasztók egyre inkább figyelembe veszik a fizetési opciók számát és minőségét, a szállítási módokat és azok sebességét, valamint a teljes vásárlási élményt.
A kutatás szerint a fogyasztók ma már nem online vagy offline vásárlóként viselkednek: ugyanaz a vásárló más megoldást választ munkaidőben, utazás közben, hétvégi bevásárláskor vagy sürgős termékbeszerzéskor. A kereskedelem digitalizációjának következő hullámát nem az új vásárlók érkezése, hanem a meglévő fogyasztók újabb élethelyzeteinek meghódítása határozza meg.
