Súlyos milliárdokat buknak a legnépszerűbb luxusmárkák: komoly gondban a Louis Vuitton, a Hermès és a Dior
A kínai vásárlók egyre árérzékenyebbek, a fiatalok pedig mind gyakrabban fordulnak a hazai és más ázsiai márkák felé. Ez komoly kihívás elé állítja Európa luxusipari óriásait, amelyek korábban a kínai fogyasztókra építették növekedésük jelentős részét.
A kínai luxusfogyasztás átalakulása egyre látványosabban érinti az olyan európai divatházakat, mint a Louis Vuitton, a Hermès és a Dior. Miközben korábban a drága nyugati termékek birtoklása a társadalmi státusz egyik fontos jelképe volt, ma egyre több vásárló inkább azt keresi, hol kaphat jobb minőséget kedvezőbb áron.
A változás mögött a kínai gazdaság lassulása, a visszafogott belföldi kereslet és a fogyasztói szokások átalakulása egyaránt meghúzódik. A harmadik negyedévben a kínai gazdaság éves összevetésben 4,5 százalékkal nőtt, a háztartások óvatosabb költekezése azonban továbbra is nyomást gyakorol a luxuscikkek piacára. A kínai fogyasztók korábban a globális luxuskiadások hozzávetőleg egyharmadát adták.
Az LVMH, a Louis Vuitton és a Dior anyavállalata a harmadik negyedévben a divat- és bőráruk üzletágában tapasztalt gyengébb kereslettel magyarázta az organikus értékesítés visszaesését, és a kínai fogyasztók körében érzékelhető keresletlassulást is megnevezte a problémák között. A Louis Vuitton az elmúlt két évben öt üzletet zárt be a kínai szárazföldön, a francia Galeries Lafayette pedig májusban bezárta pekingi zászlóshajóüzletét.
A befektetők is egyre borúlátóbban ítélik meg a szektor kilátásait. Az európai luxusipar tíz meghatározó vállalatának együttes piaci értéke mintegy 350 milliárd dollárral csökkent az év eleje óta. Az LVMH, a Hermès, a Gucci tulajdonosa, a Kering, valamint a Richemont együttes tőzsdei értéke 2024 környékéhez képest közel a felére esett.
A fogyasztói szokások változásának egyik leglátványosabb jele a másodkézből származó luxuscikkek piacának bővülése. A kínai szárazföld személyes luxuscikkpiaca 2024-ben 18–20 százalékkal zuhant, majd 2025-ben további 3–5 százalékkal zsugorodott, miközben a használt luxustermékek piaca tavaly 15–20 százalékkal nőtt. A kínai használtluxus-piac forgalma 2025-ben elérte a 38,4 milliárd jüant, ami mintegy 5,1 milliárd eurónak felelt meg; az előrejelzések szerint 2030-ra az értékesítés meghaladhatja a 100 milliárd jüant.
A luxusfogyasztás generációs átalakulása szintén átformálja a piacot. A fiatal kínai vásárlók számára egyre kevésbé magától értetődő, hogy a nyugati luxusmárkák jelentik a legmagasabb presztízst: a 24 éves Phoebe Ma arról beszélt, hogy a Louis Vuitton monogramját már elavultnak érzi, és szerinte a Z-generáció inkább a divatos koreai márkák felé fordul. A Bank of America kínai fogyasztói piacot kutató részlegének vezetője, Chen Luo szerint a vásárlók a társadalmi státusz kifejezése helyett mindinkább az önazonosságot, az egyediséget, az élményeket, a minőséget és az érzelmi értéket keresik a luxustermékekben.
A gazdasági nehézségek mellett kulturális és jogi viták is terhelik az európai luxusvállalatok kínai kapcsolatait. A Louis Vuitton nemrég védjegybitorlás miatt pert nyert a Molly Tea kínai italhálózat ellen, amely a francia márka monogramjára emlékeztető, négyszirmú virágmintát használt; a kínai vállalat fellebbezni kíván. Az ügy az interneten is vitát váltott ki, mivel egyes kínai felhasználók és állami médiafelületek szerint a motívum a hagyományos kínai mintavilágból származhat. Az LVMH vezetése a szellemi tulajdont a vállalat egyik legfontosabb értékének nevezte, ugyanakkor elismerte, hogy az ügy kedvezőtlenül hatott a márka megítélésére.
Kína mérete és a tehetős fogyasztók vásárlóereje miatt továbbra is fontos piac marad az európai luxusipar számára, a korábbi növekedési modell azonban változóban van. A cégeknek egyszerre kell kezelniük a visszafogottabb költekezést, a használt termékek térnyerését, a hazai márkák erősödését és a fiatalabb generáció eltérő ízlését. Chen Luo szerint Kína a következő két-három évben is fontos piaca marad a luxusiparnak, de nem feltétlenül lesz a növekedés fő hajtóereje.
